2、如果决定要包装升级，包装升级的创意方向是什么？
商品包装想在消费者心中占据一席之地，首先要让他们对包装的视觉系统有所感知、形成记忆、并设法不断强化。
而这个包装的视觉系统设计，就必须遵循内在的结构逻辑，商品包装的结构包含“版面设计、色彩设计、图形设计”三个方面。这三个方面也是包装升级的创意方向。需要说明的是，对于某些品类，容器结构设计也是极为重要的方面，因不具有很强的普遍性，在此不做详尽讨论。
（一）、从图形符号改变开始，升级包装设计
（1）图形符号的改变，首先是商标的优化
将包装图形视觉符号化、年轻化的同时，放大核心卖点是包装升级的关键。
在包装设计时可以用商标或品牌名为表现重点，以强化品牌的力量。商标作为品牌的一部分，以区别于其他产品或服务的识别功能为最基本最重要的功能，它包含着消费者对产品或服务的信誉、品质和个性是否具有认同感，这种辨识性和认同感不仅可以增加商家产品的销量，还可以大大减少消费者在选购商品时所花的时间和精力。
例如品客食品品牌，Mr.P先生修建了头发和胡须之后，更整洁灵动了，再配合一些动态效果的宣传，更显得憨态可掬，惹人喜爱。
薯片品牌品客也是出于这种考虑升级了包装，作为全球最早几个使用便携式纸桶包装的薯片品牌，品客的logo和吉祥物Mr.P由Louis R. Dixon最早设计于1967年[4]。
在2020年，这个胡子大叔又改变了形象，中分头变成了圆溜溜的光脑袋，胡须也被重新打理，染成了黑色，整体形象更轻盈可爱，薯片桶的配色也变得更鲜艳明丽，更能突出内容物堆叠式薯片的产品特色。
把外表打造成年轻人喜欢的样子是品牌年轻化第一步，在这个过程中，我们能发现不同的品牌对年轻消费者有着两个共识：第一，年轻人追求个性，所以偏好有个性、有时尚感的设计，第二，他们是互联网原住民，所以能打动他们的设计要简约、时尚、最好再有点科技感。
第二是更清晰易识别，更还原产品本身的特点，比如汉堡王全球首席营销官Fernando Machado就提到，他们重新设计Logo的理由之一是“没有蓝色的食物”和“汉堡也不发光”。
图片来源：twitter@creapills
而我们也可以明显看出，在印刷或是制成宣传牌之后，新版的设计给人的观感更好，更直观、清晰，换句话说：“一看就是卖汉堡的”。
品牌们都有一个共识—“得年轻人者得天下”。而各个领域的消费数据都指向了一个结论——这代年轻人，他们“看脸”，看商品包装的脸。
所以我们看到，汉堡王在2020年升级了品牌包装视觉设计，最明显的变化是重新设计了logo。汉堡王全球首席营销官Fernando Machado认为原logo虽然很有设计特点，却不能体现年轻化的心态。因此，新logo提高了字体的比例，让它更符合现代简洁的审美。
（2）创意独特的视觉符号，要凸显商品的核心卖点
对于具有自身特色或有某种特殊功能的产品或新产品，在包装设计时可以以商品本身形象作为重点，创意独特的视觉符号，这个视觉符号要求简明、醒目，同时要求商品形象真实生动，以增强商品的感染力。
益盛药业旗下的汉参品牌做包装设计，就将中国千年古方养生智慧以其风格化、符号化的形式呈现，汉参品牌的红参品类新视觉形象——太极元素符号与精致现在的美学字体结合整体创作，代表着一种天人合一的超然境界，蕴含从身心到外在的舒适、自在之意。消费者一看到这个太极符号就明白红参这个产品的文化底蕴。
1、食品包装，图形让包装看起来就很好吃
图片来源：Baskin & Robbins
美国冰淇淋品牌Baskin & Robbins ，品牌名即为两位创始人的名字组合。相传两位创始人坚决相信来店里享用冰激凌的客人们应该要拥有选择不同口味的机会，因此店内随时都有31种口味，一个月31天每天都可以选择不同口味的冰激凌[6]，而“BR”两个字母恰好能拆分出“31”的形状，所以这个品牌也常被称为“31冰淇淋”。
31冰淇淋也在2020年进行了一次品牌升级，31的部分被换成了对应口味的图案，比如草莓味的冰淇淋，31的部分就用了草莓的图案。新设计更突出了“31天每天都有新口味”的品牌理念，也把产品的口味具象化了，更诱人，看上去更好吃，配色也鲜艳明快，让人联想到在烈日炎炎的夏天吃到美味冰淇淋的快乐感受。
中国的洽洽食品旗下每日坚果和一町拉面的商品包装都直观突出“鲜”的核心卖点，不同的是，每日坚果突出的是“掌握关键保鲜技术”，一町拉面提出的是“中国保鲜拉面典范”的定位。每日坚果和一町拉面的视觉符号都以LOGO为主，不同的是，一町拉面则是“鲜”的超级符号和“碗”超级图形。这两个品牌都让人快速识别到视觉符号，并认知到商品的核心卖点与购买理由，让消费者迅速做出选购决定。
2、食品包装，色彩让包装看起来就很天然
整个包装盒的镂空透明设计直观呈现产品品质属性，具有对称性和有机性的标贴，外观呈现蔬菜的直观形象，视觉上将焦点集中在绿色蔬菜的质量上，便于消费者迅速获取产品信息。
华润五丰以产地直供天然营养的产品为主要卖点，在设计诉求上希望体现天然的概念。
因为产品主要定位于中高端市场，所以华润五丰蔬菜在包装设计上采用环保、简约的设计理念，将蔬菜水果常用的透明包装盒作为视觉表现主体，在整体包装中融入了蔬菜及水果的真实照片形象加上简洁的画面排版及色彩搭配，和同类产品包装设计具有明显的视觉差异化，使人感觉更加清新自然。
多个不同的商品，包装升级最好是陈列化
《疯传》一书中曾提到，产品要想具备强大的传播力，需要一个能激活大众记忆，让大众联想到品牌相关内容的有效刺激，且刺激物需要能够频繁地出现在人们的日常生活中，这个记忆最便解决就是靠商品包装。
商品包装是品牌最重要的、最低宣传成本的媒介，而且是用户消费的最后一米，甚至是几十米，所以需要花大力气琢磨包装的视觉符号。陈列柜就那么大，如何形成“面”上的组合型视效，形成视觉冲击力，抢消费者眼球，则需要将包装陈列化。什么是陈列化，就是设计商品包装要从货架空间思维来创意，商品要想被消费者选择，商品包装就要在1米，2米哪怕是10米距离成为商品的广告牌，通过将包装设计陈列化，吸住消费者眼球。
包装堆头陈列是品牌重要的促销方式，堆头不仅是包装展示更是品牌的超级信息包，它从侧面烘托了卖场气氛，更直观地向消费者传递了商品信息。
包装升级中陈列化，不仅便于抢占货架，还为品牌赋能，当品牌的视觉体系具备了一致性，不但能加深在受众心中的印象，还能塑造出专业感——就像给品牌旗下的所有产品都穿上了统一的制服，强化了整体形象感，起到一加一大于二的效果，整个品牌的“精神面貌”都得到了提升。
成功建立了视觉风格的统一性之后，不但能强化品牌在用户心中的形象，也能更容易地引导消费者购买，举个例子，当你来到超市想购买亨氏的产品，它统一的设计风格能够让你很快地从花花绿绿的货架上辨认出它，节省了寻找、筛选的时间。也减少了被其他品牌吸引注意力的风险。
包装设计是整体营销策略的一部分，因此在开发商品包装时，包装设计这一步只要遵循一个原则：尽量大去呈现你的产品，放大购买理由。例如，颜色要鲜明、冲击力要强、字体要放大、符号要加强等等，这些都是可以被放大的理由。
同时，包装创意时，对系列产品和独立产品的包装设计是有所区别的，各个产品有其特色，但又保持一致的品牌标识。出色的系列产品能让宣传更有力，强化品牌形象，让商品包装成为真正的营销利器。
——以上摘自“新一代品牌营销策划专家”刘述文（绰号五星哥）2021年写的《品牌营销策划十大要点》一书。
